透视防弹少年团的成功秘籍,国内偶像团体能学到什么?

防弹少年团,成员依次为Suga、V、RM、Jin、Jimin、Jung Kook、J-hope

韩国经纪公司 Big Hit 旗下只有一支代表性偶像团体“防弹少年团”,但它2019年营业利润超过了韩国三家经纪公司SM、JYP、YG (以下简称为“三大”)2019年营业利润的总和。

头部艺人带动公司整体业绩是明星经纪行业常态,但在竞争激烈的韩国偶像市场,这样的场面仍是罕见。

防弹少年团这支偶像团体有多成功?

2018年,防弹少年团受邀出席美国第25届公告牌音乐奖典礼并获得“最佳社交艺人”奖,同年还登上了美国《Time》杂志封面,被称为“下一代领军人物”。

我们在这里仅讨论单支偶像组合的成败 ,并不上升至经纪公司层面,相比已出品多种偶像组合的SM、JYP、YG,Big Hit在偶像资源、企业管理等方面确实还有太多进步空间。

钛媒体根据数份研究防弹少年团的资料,发现这支偶像组合与TFBOYS、拼多多的成功原因如此相似:三者都是在社交网络的基础上,瞄准其他企业还未关注到的用户群体,以大量免费的内容吸引流量,靠非主流人群的忠实又狂热的传播来吸引主流群体的注意力。

移动互联网的普及是三者的成功基石,由此衍生的粉丝经营、流量至上、数据为王、透明量化时代等新概念更是近两年艺人与经纪团队的学习重点。

今年年初,在自己的硕士毕业论文中,徐若瑄以自己的演艺生涯为例来论述互联网时代艺人转型策略。

钛媒体阅读了该论文,徐若瑄认为,在互联网时代,艺人不仅要“走下神坛”,还要有互联网思维。在忠于核心价值的基础上,艺人要将自己品牌化,真诚地与粉丝建立情感联结,分享符合自己定位的内容,还要学会运用后台数据分析粉丝群像,以此与品牌合作最大化实现艺人IP价值。

不看署名,你可能以为这是哪位营销大拿在某次大会中的分享内容。

钛媒体将根据防弹少年团的成功之路,来简单分析互联网时代对韩国偶像行业的影响,这些改变同样适用于国内的偶像产业。

韩国男团,想要成功不容易

2013年11月22日, Mnet亚洲音乐大奖在中国香港举办,韩国经纪公司SM新推出的男团EXO享受着当场晚会的最高待遇。导演组特意为EXO制作了符合其专辑风格的特殊舞台,给了近14分钟的表演时长,还未归国的鹿晗则是此次表演的主角,占据了近四分之一的镜头。

2013年MAMA,鹿晗舞台表演

2013年前的韩国偶像市场飞速增长但并未饱和,偶像出道的概念(定位)仍有很多选择,且东南亚、中国大陆等地区的偶像市场还大有可为。

因此,韩国偶像组合当时呈井喷式发展,由于流通媒介、消费者类型与韩国偶像市场版图的巨大变化,一些人认为2012年是韩国偶像“三代团”(以时间划分,比如2004-2011年出道的韩国偶像被视为“KPOP二代团”)的起点。

据不完全统计,2013前后这三年,韩国至少有117组男团进行出道。

出道组合越来越多,但能被观众记住的组合越来越少,市场在数百组三代团的抢夺下逐渐饱和疲软。117组男团出道后,只有8组男团拿到过打歌舞台一位(“一位”是认证某韩国偶像组合红了的必备条件),其余组合都无声消失于人海中。

2005-2018年韩国男团各项数据统计

小型经纪公司的偶像出道愈加艰难,2017年,《PRODUCE》系列(国内《偶像练习生》《创造101》原版节目)选秀节目横空出世,隶属于韩国财阀CJ集团的 Mnet 集结几十家小型经纪公司的A等练习生掀起了一波国民选秀,这看似是给了小型经纪公司一把糖,实则是给小型经纪公司偶像的前景又加了一层霜——这些出道就有国民粉丝基础的组合再次压榨了其他偶像的市场。

2013年出道的防弹少年团也是“三代团”之一,他们的第一张专辑《2cool4skool》只卖出了几千张,之后的两年也处于不温不火的状态。

拐点是2015年,他们发布了“青春二部曲”中的第一张专辑《花样年华 pt.1》,这张专辑记录了初中、高中等十几岁年轻人在成长中的迷茫、孤独、痛苦,以及他们对伙伴、陪伴、爱的渴望,其中的主打曲《I NEED U》让防弹少年团拿到了第一个打歌节目一位,他们也是唯一拿到“一位”的2013年出道男团。